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由“芬必得廣告光愛(ài)學(xué)校篇”看廣告的“樂(lè)活”化
作者：婁峻峰 時(shí)間：2008-5-25 字體：[大] [中] [小]
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樂(lè)活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母組成。也就是“健康、可持續(xù)的生活方式”�！敖】�、快樂(lè)，環(huán)保、可持續(xù)”是樂(lè)活的核心理念。由于樂(lè)活理念順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，樂(lè)活生活方式早已流行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但在中國(guó)才剛開始流行。
隨著“樂(lè)活族”的興起，“樂(lè)活”市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(jì)(再生能源)、健康生活形態(tài)（有機(jī)食品、健康食品等）、另類療法、個(gè)人成長(zhǎng)（如瑜伽、健身、心靈成長(zhǎng)等）和生態(tài)生活（二手用品、環(huán)保家具、關(guān)注公益、生態(tài)旅游等）。目前，在美國(guó)每4人中有一人是“樂(lè)活族”，歐洲約是三分之一，社會(huì)學(xué)家預(yù)估，10年內(nèi)美國(guó)將有一半的消費(fèi)者都是“樂(lè)活族”。英特爾、戴爾、福特也開始關(guān)注并參與“樂(lè)活”市場(chǎng)。
在這個(gè)廣告泛濫的時(shí)代，人們已經(jīng)越來(lái)越無(wú)心去關(guān)注復(fù)雜、繁瑣、冗長(zhǎng)、無(wú)味的廣告，不論是廣告主題空洞、無(wú)力，創(chuàng)意單調(diào)、乏味，還是廣告靠多次簡(jiǎn)單重復(fù)的令人生厭，廣告的發(fā)展也走到了受眾審美意識(shí)的提高而必須提高的地步。
“芬必得廣告光愛(ài)學(xué)校篇” 講述了石青華老師在北京郊區(qū)創(chuàng)辦“光愛(ài)學(xué)校”、救助103名種種原因無(wú)法接受教育的兒童的故事。石老師由于長(zhǎng)期辛勞，渾身肌肉和關(guān)節(jié)異常疼痛，最終通過(guò)芬必得的幫助戰(zhàn)勝了病痛，該廣告運(yùn)用獨(dú)特視角，利用感情紐帶，將消費(fèi)者與產(chǎn)品的核心特性自然地聯(lián)系在一起，更使芬必得產(chǎn)品不只停留在止痛層面，更蘊(yùn)含了戰(zhàn)勝困難的精神。廣告播出后廣告商的美譽(yù)度獲得極大提高，“光愛(ài)學(xué)校”也獲得了眾多捐款、捐物，實(shí)現(xiàn)了廣告商與光愛(ài)學(xué)校的雙贏。
敘事化:越來(lái)越多的廣告開始向敘事化的廣告發(fā)展，單純的提醒式廣告已不能吸引受眾的眼球，內(nèi)容敘事化越來(lái)越被廣告商認(rèn)可，內(nèi)容簡(jiǎn)單、缺乏創(chuàng)意的廣告也越來(lái)越被受眾反感，無(wú)論廣告敘事時(shí)間的長(zhǎng)短，廣告通過(guò)敘事化來(lái)獲取受眾的眼球才是廣告的唯一存在理由; “芬必得廣告光愛(ài)學(xué)校篇”既將敘事化運(yùn)用的有可視性，又融入了情感，使廣告不再是單一的單行傳播，也將受眾融入此廣告的故事，從吸引到關(guān)注再到關(guān)注品牌，可以說(shuō)是敘事化廣告的成功.
“樂(lè)活”化:敘事化只是一種制作手段，真正的能引起受眾共鳴的卻是“樂(lè)活”;物質(zhì)條件的滿足使受眾越來(lái)越注重“樂(lè)活”， “樂(lè)活”觀念的傳播亦越來(lái)越廣泛，廣告的“樂(lè)活”化也就順理成章的成為廣告發(fā)展的一大趨勢(shì);而“樂(lè)活”族關(guān)注廣告同樣也帶有“樂(lè)活”性， “芬必得廣告光愛(ài)學(xué)校篇”不僅是敘事化廣告的成功，其本質(zhì)的關(guān)注社會(huì)責(zé)任、關(guān)注公益的理念，以情感的紐帶抓住受眾內(nèi)心的情感訴求，使廣告和受眾引起共鳴，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡?BR> 隨著“樂(lè)活”的流行，相應(yīng)的“樂(lè)活”經(jīng)濟(jì)也開始活躍，一些原始生態(tài)游、原生態(tài)的農(nóng)家菜館逐漸火暴起來(lái)，各種健康概念食品、用品也都逐漸熱銷，而且相關(guān)的雜志書籍、服務(wù)也迅速崛起，而廣告的”樂(lè)活”化也將成為廣告的一種重要表現(xiàn)形式。
“樂(lè)活”的廣告，“樂(lè)活”的明天…
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